Габор Грейнджер
Эта статья поможет вам добавить вопрос Gabor Granger (Gabor-Granger) в SurveyMars, задать цены и правила остановки, а также прочитать цену переломного момента, оптимальную цену, оценочную виртуальную выручку и T2B.
Обзор
Метод Gabor Granger измеряет намерение покупки при нескольких ценах до того, как вы установите финальную цену. Вы заранее вводите цены. SurveyMars спрашивает респондентов, насколько вероятно, что они купят по этим ценам, а затем выделяет психологический ценовой потолок и цену с более высоким потенциалом выручки.
Намерение покупки означает, что респондент выбрал один из двух вариантов с наивысшим баллом по шкале. Оценочная виртуальная выручка = цена × доля респондентов с намерением покупки. Более высокая виртуальная выручка означает, что по этой цене выше вероятность получить больший фактический доход.
Сценарии использования
- Запуск цен: протестируйте кандидаты цен перед выпуском и найдите цену, при которой намерение покупки остается высоким, а виртуальная выручка — большей.
- Изменение цен: оцените, как более высокая или более низкая цена может повлиять на коэффициент покупки и общую выручку.
- Ценовые уровни: посмотрите, какие цены массовый рынок с большей вероятностью примет, и подходит ли более высокий уровень тем респондентам, которые по-прежнему готовы купить.
Доступ к функции
1. Откройте редактор опроса.
2. В списке типов вопросов откройте Research question types.
3. Выберите Gabor Granger и добавьте его в опрос.
Задайте тестовые цены и текст вопроса
После добавления вопроса задайте цены, включенные в тест. Во время опроса респонденты оценивают намерение покупки по этим ценам. Окно настроек имеет две стороны: настройки слева и предпросмотр справа, соответствующий странице ответа.
1. Выберите вопрос Gabor Granger и нажмите Set Gabor Granger.
2. Добавляйте или удаляйте цены слева. По умолчанию цены сортируются в возрастающем порядке. Введите каждую цену в одной и той же валютной единице.
3. Нажмите input, чтобы настроить текст вопроса о намерении покупки.
4. Отредактируйте подписи шкалы в параметрах шкалы слева. Намерение покупки всегда считается по двум вариантам с наивысшим баллом, поэтому оставьте эти две подписи как варианты «готов купить».
Как вопрос отображается в редакторе
Предпросмотр в редакторе по умолчанию использует макет страницы ответа. Респонденты видят по одной цене за раз.
1. Оставьте выбранным Single-question answering, чтобы просмотреть вопрос так, как он будет выглядеть на странице ответа.
2. В настройках вопроса оставьте включенным Automatically go to the next question. Установите цены, формулировку и правила остановки с помощью Set Gabor Granger.
Намерение покупки во время ответа
Для каждой цены намерение покупки задается по 5-балльной шкале. Два варианта с наивысшим баллом считаются намерением покупки. В формулировке по умолчанию это обычно Probably would buy и Definitely would buy.
Например, если 200 человек отвечают на вопрос по одной цене и 142 выбирают эти два варианта, доля намерения покупки по этой цене составляет 71%.
Остановка на пороговом значении
В ходе ответа Gabor Granger — это момент, когда намерение покупки меняется при повышении или снижении цены. Вы можете выбрать, как завершится вопрос, когда появится такое изменение.
1. Выберите Stop answering at the Gabor Granger.
- SurveyMars показывает случайную стартовую цену, и респондент начинает с нее.
- Когда появляется пороговое значение, вопрос останавливается. Он не продолжается до границы диапазона цен.
2. Чтобы продолжать проверять намерение при снижении цены, также выберите Probe below the breakpoint.
- Если цена снижается и появляется пороговое значение, ответы продолжаются, пока респондент не выберет Definitely would buy или пока цена не достигнет минимального значения.
- Если цена повышается и намерение покупки меняется, ответы останавливаются немедленно.
Просмотр отчета Gabor Granger
После сбора ответов откройте агрегированные результаты по ценам. Данные берутся из таблицы статистики этого вопроса. Та же структура сводки используется для каждого вопроса, меняются только числа.
1. Откройте Statistics & Analysis. В вопросе Gabor Granger откройте отчет Gabor Granger.
2. На странице статистического отчета откройте слева вкладку Gabor Granger Analysis.
В отчете выделены четыре результата:
- Breakpoint price: Цена, при которой намерение покупки у всех респондентов падает наиболее резко. Это психологический потолок для большинства целевого рынка. Падение показано в процентных пунктах.
- Optimal price: Цена с самой высокой оценочной виртуальной выручкой. Используйте ее как основную ценовую опору.
- Estimated virtual revenue: Цена × доля тех, кто точно или вероятно купит. Более высокое значение означает, что по этой цене выше вероятность получить больший фактический доход.
- Average T2B intent: Среднее намерение покупки Top-2-Box по протестированным ценам.
Чтение стратегических выводов
Отчет формирует стратегическое резюме на основе таблицы статистики. Ниже приведенные цифры — это пример. В реальном отчете они заменяются результатами по вашему вопросу. Символ валюты приведен только для наглядности; используйте ту единицу, которую вы ввели для цен.
- Breakpoint: Когда цена превышает $399, намерение покупки резко падает (на 13.0 процентных пунктов). Эта цена является психологическим порогом.
- Optimal pricing: Самая высокая виртуальная выручка достигается при $399. Используйте эту цену как основную ценовую опору.
- Revenue maximization: Виртуальная выручка достигает пика около $399. Отклонение от этой цены снижает общий потенциал выручки.
- Demand elasticity: Каждый дополнительный $100 снижает T2B intent примерно на 9.5 процентных пункта, поэтому намерение покупки чувствительно к цене.
- Mass-market acceptance: T2B выше 50% при $199, $299 и $399. Цены, при которых T2B опускается ниже 50%, обычно теряют большинство потенциальных покупателей.
- Premium opportunity: При $399 73.0% респондентов все еще демонстрируют намерение покупки. Для этой группы можно рассмотреть более высокий ценовой уровень.
Как рассчитывается T2B
T2B означает Top-2-Box. Это процент респондентов, которые выбрали два наиболее положительных варианта по шкале. В этом вопросе последние два варианта — с наивысшими баллами, такие как “Probably would buy” и “Definitely would buy”, — считаются намерением покупки. Вы можете изменить эти подписи в параметрах шкалы слева в окне настроек.
Для каждой цены SurveyMars подсчитывает респондентов, выбравших последние два варианта, делит это число на количество респондентов по этой цене и умножает на 100.
T2B% = (число выбравших последние два варианта / общее число респондентов) × 100
Пример: ответили 200 человек, и 142 выбрали “Probably would buy” или “Definitely would buy.” T2B = (142 / 200) × 100 = 71%.
T2B — прямой индикатор вероятной покупки. Пороговое значение в отчете — это цена, при которой T2B падает наиболее резко. Оно показывает ценовой потолок для большей части целевого рынка.
Поделиться отчетом
Публикация работает так же, как и для других исследовательских отчетов, например отчета PSM. Откройте отчет Gabor Granger и используйте действие «поделиться» на странице, чтобы отправить результаты тем, кому они нужны.Нажмите, чтобы узнать, как поделиться отчетом
Примечания
1. Задайте несколько цен от низкой к высокой, все в одной и той же валютной единице. По умолчанию цены сортируются по возрастанию.
2. После редактирования подписей шкалы оставьте два варианта с наивысшим баллом как варианты «готов купить». В противном случае T2B и виртуальная выручка больше не будут описывать намерение покупки.
3. Используйте «Probe below the breakpoint» вместе с «Stop answering at the Gabor Granger». При снижении цены ответы продолжаются до «Definitely would buy» или до самой низкой цены. При повышении цены ответы останавливаются сразу после изменения намерения.
4. Пороговое значение во время ответа — это момент, когда намерение одного человека меняется. Цена переломного момента в отчете — это цена, при которой T2B наиболее резко падает для всей выборки.
5. Суммы, процентные пункты и диапазоны цен в стратегических выводах берутся из таблицы статистики текущего вопроса. Названия кнопок соответствуют версии, отображаемой в вашем аккаунте.
Часто задаваемые вопросы
В: Чем Gabor Granger отличается от PSM?
О: PSM использует четыре вопроса о восприятии цены и оценивает допустимый диапазон по точкам пересечения кривых. Gabor Granger показывает конкретные цены, спрашивает намерение покупки на каждой из них и использует падение T2B и виртуальную выручку, чтобы найти цену переломного момента и оптимальную цену.Нажмите, чтобы узнать о типе вопроса PSM
В: Какие варианты считаются намерением покупки?
О: Два варианта с наивысшим баллом. По умолчанию это “Probably would buy” и “Definitely would buy.” Вы можете изменить подписи. T2B по-прежнему использует последние два варианта с наивысшим баллом.
В: Почему оптимальная цена и цена переломного момента могут отличаться?
О: Цена переломного момента — это цена, при которой намерение покупки падает наиболее резко. Она обозначает психологический потолок. Оптимальная цена — это цена, при которой оценочная виртуальная выручка максимальна, поэтому она балансирует уровень цены и долю готовых купить. Это может быть одна и та же цена или две разные цены.
В: Как рассчитывается виртуальная выручка?
О: Оценочная виртуальная выручка при цене = эта цена × доля тех, кто точно или вероятно купит, то есть цена × T2B%. Потенциал выручки обычно выше, когда доля остается высокой, а цена по-прежнему приемлема.
